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"危機"并存:從消費者調研數據看后疫情時期電信運營商經營策略

2020年6月8日 13:13  CCTIME飛象網  

飛象網訊 (一飛/文)新冠疫情爆發以來,人民生活和社會生產都受到了顯著影響。具體到信息通信業,一方面居家隔離、遠程辦公、在線教育等活動極大地提升了消費者對信息通信服務的需求;另一方面,疫情的爆發也必然對消費者信心和支付意愿產生影響,進而不可避免地影響消費者的信息通信支出。那么,新冠疫情到底會對信息通信市場,尤其是5G業務發展產生何種影響,電信運營商在后疫情時期應采取何種經營策略,相關的消費者調研或許可以提供一些線索。

調研方法

為研究新冠疫情對消費者行為和支付意愿的影響,Strategy Analytics先后于三月下旬、四月下旬和五月下旬,分別在中、美、英三國進行了消費者問卷調研,中國消費者調研的具體信息如下表所示。

表(一):新冠疫情對消費者行為和支付意愿影響的調研

本文將聚焦中國市場,對調研結果進行簡要的介紹和分析。

對業務使用行為的影響

Strategy Analytics的調研結果顯示,在新冠疫情期間,有相當高比例的中國消費者增加了各類互聯應用的使用量(如下圖)。在三月和四月的調研中,分別有81%和78%的受訪者表示,他們增加了對互聯網的使用量, 80%和77%的受訪者表示,增加了移動電話的使用量。而在看電視或在線視頻、視頻通話、視頻游戲等方面,增加使用量的受訪者比例,也均超過50%。

對比三月和四月兩次調研結果可以發現,在四月調研中,增加使用量的受訪者比例較之三月有所下降。尤其在看電視或在線視頻方面,四月調研中有69%的受訪者表示增加了看電視或在線視頻的時間,這一比例較之三月的78%有了較為明顯的下降。這也可以從側面印證,國內疫情在四月逐漸緩解,消費者的正常工作生活在逐步恢復。

圖(一):新冠疫情對消費者日常生活的影響

對比同期不同市場的調研結果可以發現,中國增加互聯應用使用量的消費者比例要遠高于英美市場。英美疫情高峰滯后,在四月調研中,報告增加了互聯應用使用量的消費者比例要明顯高于三月。但即使在四月,其增加比例也遠低于中國。例如,報告增加了互聯網使用的英國消費者比例為62%,美國為64%,而增加了看電視或在線視頻的消費者比例在英國為54%,美國為60%,這些數字都明顯低于中國市場。這些差異或許可以反映出不同國家在疫情防控措施嚴格程度,以及網絡服務品質等方面的不同。

對購買新產品和升級服務的影響

連續三次的調研結果均顯示,新冠疫情對消費者的支出計劃有相當明顯的影響。在信息通信產品購買和服務升級方面,五月下旬的調研結果顯示,有38%的受訪者表示將取消或推遲購買新智能手機的計劃,42%的受訪者將取消或推遲購買新計算機的計劃,40%的受訪者將取消或推遲升級到5G服務的計劃。這些取消或推遲的比例較之三月的調研結果,均有不同程度的增加。

圖(二):新冠疫情對消費者購買計劃的影響

可見,新冠疫情對消費者的支出計劃確實產生了顯著的負面影響,而且這一影響并未隨疫情緩解而減小,反而呈現逐漸增大的趨勢,需要相關企業乃至政府部門密切關注。

對比不同市場可以發現,較之中國市場,英美消費者在信息通信領域的消費意愿,并未受到如此顯著的影響。例如,在五月的調研中,英國和美國分別僅有18%和21%的受訪者表示,他們將取消或推遲升級到5G服務的計劃。但這一結果并不意味著新冠疫情沒有影響到英美消費者的支付意愿,而僅僅是由于主流英美消費者尚未計劃購買新款手機或升級到5G服務。例如,在五月的調研中,英美分別有56%和44%的受訪者表示,尚沒有計劃升級到5G服務。這一差異應該反映了不同市場在5G網絡部署和市場宣傳方面的差距。

對是否更換運營商的影響

在四月和五月的調研中,中國各有約三分之一的受訪者表示,他們"極有可能"或"很可能"在未來三個月內,為了獲得更為低廉的移動資費套餐而更換移動運營商。而且,四月的調研數據顯示,在相對高價值的客戶群中(愿意購買售價高于2100元人民幣的智能手機的受訪者),這一比例高達47%。

圖(三):是否有意在未來三個月內為獲得更為低廉的資費計劃而更換移動運營商?

相對而言,英美市場有意更換移動運營商的消費者比例均低于中國。五月的調研中,分別有19%的英國消費者和25%的美國消費者表示,他們"極有可能"或"很可能"在未來三個月內更換移動運營商。這一差異可能與不同市場上不同的移動通信服務簽約模式以及消費者對移動運營商不同的滿意度有關。

危中之機

綜上所述,Strategy Analytics 發現新冠疫情確實可能對電信運營商的經營產生顯著影響。一方面是信息通信服務使用量顯著上升,另一方面是消費者支出意愿受到明顯影響,這可能對未來一段時間電信運營商的業務發展構成挑戰,需要電信運營商密切關注、及時應對。

但同時,這些消費者調研數據也向我們展現了未來業務發展的機遇與希望所在。雖然有約40%的受訪者表示將取消或推遲升級到5G服務或購買新款智能手機的計劃,但我們也應該看到,在五月調研中,僅有15%和13%的受訪者仍沒有升級到5G或購買新智能手機的計劃。而且這一比例在過去幾個月中逐月下降,仍未有升級到5G計劃的受訪者比例已從三月的24%下降到了五月的15%。這反映出5G市場推廣工作的成效,5G概念已經深入人心,消費者向5G遷移的意愿長期看好。

另外,調研數據也顯示,為了加速消費者向5G的升級,電信運營商需要采取更有針對性的市場營銷策略。在忠誠度較高的客戶群體中(在未來三個月"完全不可能"或"不太可能"更換移動服務提供商的受訪者),仍有23%的受訪者表示還沒有升級到5G的計劃。而在忠誠度較低的客戶群體中(在未來三個月"極有可能"或"很可能" 更換移動服務提供商的受訪者),有35%的受訪者表示推遲了升級到5G的計劃?梢,電信運營商可一方面采取措施,提升忠誠用戶對5G的興趣和關注度,另一方面需加大對存在離網風險的客戶的保有力度,并針對有離網意向以及從競爭運營商轉入的用戶,加大5G推廣力度,制定針對性的促銷計劃,吸引他們選用5G服務。

總之,電信運營商在后疫情時代可能面臨一定的經營壓力,但5G網絡的快速部署以及市場推廣工作的持續深入,也為后續發展奠定了基礎。電信運營商需要更為深入地理解客戶需求,適應消費者行為習慣和支付意愿的變化,制定針對性的營銷策略。在這一過程中,持續全面的消費者調研可為運營商的經營決策提供有力的支持。

編 輯:霏雯
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